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社交 App 对旅游宣传推广的影响 摘要：随着社交媒体的快速发展，人们对信息获取方式及社交 App 的使用和关注度不断提高。当前，利用社交媒介对旅游目的地进行宣传推广是旅游市场发展的大势所趋。自媒体分享式社交 App 作为社交媒介，既可以提高旅游宣传推广效率，也会产生一定的消极影响，这反映自媒体旅游宣传推广模式的优势与不足并存。要利用好自媒体分享式社交 App进行旅游宣传推广，发挥“网红”效应，提高旅游目的地的知名度；实现“精准”营销，提高旅游宣传推广的效率；加强平台管理，提高旅游产品的美誉度。
关键词：社交 App；自媒体分享式；旅游宣传；旅游目的地；旅游体验 随着经济发展和信息技术的进步，人们对日益增长的美好生活和物质文化需要不断提高，旅游成为人们新的精神文化追求，同时也带动了旅游业的发展。在新媒体盛行的趋势下，社交媒体平台蓬勃发展，各类社交 App 已成为人们日常生活中自我展示分享和获取有用价值信息的重要途径。在此背景下，自媒体分享式传播方式的出现对旅游宣传推广具有重要意义。
一、基本概念 （一）自媒体分享式社交 App 社交 App 是通过网络来实现社会交往的一种载体，是拉近人与人、地域、文化等距离的软件。自媒体是以个人或者企业为主体发布相关内容为核心，通过自我营销的方式在特定领域获取一定营利。社交类 App 层出不穷，几乎成了每部智能手机里必备的应用软件[1]。目前，在众多自媒体社交 App 中，比较具有代表性的是“小红书”和“抖音”App。在“小红书”中，用户既是消费者，也是分享者，其通过文字、图片、短视频及直播的形式进行分享，记录并分享自己的真实生活和体验。在“抖音”短视频中，用户通过短视频和直播的方
式表达自我，记录美好生活，同时让用户在生活中能轻松快速产出优质短视频。在互联网社交媒体快速发展下，社交 App 根据用户浏览、关注、搜索的内容匹配并推送有价值、可读性强、产生情感共鸣的相关内容。移动互联网的兴起和文旅融合趋势的不断加强，加速了互联网与旅游业的融合[2]。自媒体分享式社交 App 与旅游产业相结合，自媒体用户通过精准内容定位、把握价值内涵、传递情感共鸣、稳固粉丝联系的模式进行旅游宣传推广。例如，自媒体用户将旅游过程中的交通、攻略、费用、照片、短视频等内容记录下来，再结合自己的切身体会和所见所闻发送到社交 App 平台上，最后再通过平台匹配到感兴趣的用户，引发共鸣、进行评论和交流。随着这些平台的普及，人们的社交活动不断丰富，平台功能对于社交 App 用户来说，可以在一个平台上展示自己的美好生活和体验，并得到其他用户的认可和喜欢，从而达到实现自我价值的目的。在拥有一定的粉丝量和流量后，自媒体用户可通过在平台上进行营销、宣传、推广，打造自身利益和旅游效益相融合发展的新模式。
（二）旅游市场 旅游市场是指在一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者。旅游市场具有全球性、波动性、高度竞争性等特征。随着现代旅游业的快速发展，旅游市场竞争激烈，其得到了越来越多的关注和重视。
（三）旅游宣传 旅游宣传在一定程度上也可称为旅游市场营销。旅游营销是指旅游行业相关的经营者在以获得利益为目标的前提下，根据当地的实际情况，满足旅游者的需求，并进行宣传与推广，最大限度地吸引游客[3]。旅游是一种预消费产品，这种特殊属性决定了它必须依靠宣传推广的方式让广大消费者所熟知，并通过此方式给予潜在消费者强烈的感官刺激，从而激发其去旅游的动机以满足自己的需要，最终使消费者产生旅游的欲望并制订出游计划。
二、自媒体分享式社交 App 对旅游宣传推广的影响 （一）自媒体分享式社交 App 对旅游宣传推广的积极影响 1.对旅游目的地的积极影响自媒体行业的发展为旅游业发展提供了新的机遇，通过线上对旅游目的地形象、品牌、标志性景点的宣传，促进旅游目的地经济的发展，用最低的成本投入达到最高的经济效益。自媒体企业或个人利用分享式社交 App，结合背景音乐、特效，通过图片、文字、视频分享旅游目的地相关的内容吸引目标用户关注，刺激其感官和激发其出游欲望，这部分的广告宣传费用用于旅游目的地的基础设施建设、形象和品牌的打造，这对供需双方都将产生有益影响。2.对用户的积极影响用户以往只能通过浏览网页，搜索旅游目的地的美食、住宿、交通、知名景点、购物、娱乐等攻略，获取的信息内容比较枯燥。分享式社交 App 通过动图、背景音乐、视频、特效、文字等方式，带给用户身临其境的感觉，提升旅游景点的吸引力，激发用户的出游欲望。旅游企业要提高用户黏性与购买意向，因为他们决定活跃度与流量变现[4]。曾经游玩或者正在游玩的用户浏览到自己熟悉的旅游目的地时，也会产生情感共鸣并在分享的内容中进行评论、留言，为潜在出游用户提供各式旅游攻略。这种模式有利于降低游客选择旅游目的地的成本、缩短决策时间及提高旅游的满意度，获取适合自己的旅游行程。3.对旅游目的地居民的积极影响旅游目的地的居民顺应旅游市场的发展趋势，提升了运用网络、社交平台宣传和营销的能力，在提高自身的学习能力和文化素质的同时，通过自媒体营销方式展现真实的旅游目的地照片、游玩攻略、当地特色、游客体验视频和感受等吸引潜在目标用户。一方面，旅游目的地的居民接待来自世界各地的游客，改善了家庭的生活环境和经济状况，促进了当地文化的保护和宣传；另一方面，旅游目的地居民也能了解到不同地区、民族的生活习惯和文化。
（二）自媒体分享式社交 App 对旅游宣传推广的消极影响
自媒体分享式社交 App 在旅游宣传推广过程中也存在一些消极影响。在社交 App 中展现的宣传内容提高了用户的期望值，因为部分照片和视频会使用艺术手法进行美化包装，以达到商业宣传推广的效果。而与实际的旅游景点相比，会出现一定落差，降低游客的体验感。旅游企业受利益驱动，出现急功近利现象。虽然旅游景点宣传到位，但实际的基础设施未完善，导致游客满意度降低。受社会发展程度影响，社交 App 旅游人才短缺，往往发布旅游景点宣传内容的都是具有一定知名度、粉丝量大、流量高的“网红”，真正具有专业性的人才稀缺，专业宣传不到位。
三、自媒体旅游宣传推广模式的优势与不足 （一）自媒体旅游宣传推广模式的优势 1.用户数量大，增长较快截至 2019 年 7 月，“小红书”用户数量已超过 3 亿。截至2019 年 10 月，“小红书”月活跃用户数已经过亿，其中 70%新增用户是 90 后。根据“抖音”发布的《2020 抖音数据报告》，截至 2020 年 12 月，“抖音”日活跃用户数已经突破 4 亿。可见“小红书”和“抖音”的用户数量一直呈现增长的趋势，并逐渐成为生活方式的平台和消费决策的入口。2.成本投入少，传播速度快在人人都是传播者、共享者的自媒体时代，社交 App 逐渐改变了传统的社交方式并通过自媒体分享式的方式满足人们获取信息、沟通交流等需求。人们通过自媒体社交平台可以免费、不限次数、不限时间和空间地发布旅游相关的信息以吸引目标用户。在这种模式下，可以提高旅游宣传推广的效率，减少广告投入的成本，扩大宣传推广面，达到理想的宣传效果。3.互动功能全，情感共鸣强自媒体分享式的社交 App 可以有目的地进行相关分享和宣传，通过“一对一”的双向互动模式，双方可以在 App 平台进行全面互动，针对相关产品的内容和问题展开交流讨论，使目标用户能深度了解旅游产品，产生旅游欲望、情感共鸣，并提出反馈建议等[5]。在此基础上，
旅游目的地利用电商的运营功能、直播带货的渠道开展营销推广，从而达到较高的网络曝光率，吸引旅游目标用户的注意力，提高旅游品牌的推广效率和知名度。
（二）自媒体旅游宣传推广模式的不足 1.宣传内容杂，信息质量低从自媒体人发布的旅游相关宣传内容来看，总体质量良莠不齐。旅游企业会选择粉丝量大、流量多的“网红”自媒体人，“网红”自媒体人在旅游宣传过程中会有信息不对称、同质化信息多、宣传内容低俗等负面情况出现，亦给品牌带来威胁，影响消费者的信任度。2.营销环境差，商业气息浓部分旅游品牌在宣传推广中忽略了新旧媒体营销环境和线上线下消费群体的差异性，宣传推广模式简单，缺乏吸引力和创新性。大部分自媒体人和品牌自身发布的宣传内容相似度较高，在同一个时间段的营销广告雷同，导致旅游企业给用户带来的直观感受较差。3.交互效率低，服务体验差消费者通过自媒体平台针对旅游相关的问题进行交流并提出相关建议，但部分企业和与企业有合作的自媒体人忽视了与消费者的交互。例如，在发布一个旅游产品的推送内容后，未及时回复关注用户的消息，亦或是未对旅游产品进行具体的了解，甚至需要脱离社交平台，通过另一方式进行交流，以上的问题都会造成客户流失、用户体验较差。
四、利用自媒体分享式社交 App 进行旅游宣传推广的建议 （一）发挥“网红”效应，提高旅游目的地的知名度 自媒体分享式社交 App 融入现代旅游业发展，已呈现出多样的形式。例如，游客在“抖音”平台上分享旅游动态，在“小红书”上交流旅游心得等。一方面，当地在旅游宣传推广中，可利用自媒体分享式社交 App 平台，通过网络红人或星级用户圈粉，邀请“小红书”或“抖音”平台上的网络红人冠名旅游品牌和发帖分享等方式，充分发挥“网红效应”的正向影响力，增加旅游目的地曝光率，吸引更多用户的注意，从而提升旅游目的地的知名度和
竞争力；另一方面，在旅游宣传推广中，加强“小红书”“抖音”等自媒体分享式社交 App平台与用户的互动，如“小红书”网红可以根据其他用户的需求去实际体验指定的旅游目的地，通过网红对旅游的分享让其他用户感受旅游目的地的魅力。
（二）实现“精准”营销，提高旅游宣传推广的效率 自媒体分享式社交 App 作为自媒体技术范畴，具有数据收集、整合、分析等功能。因此，旅游目的地可以通过“小红书”“抖音”等平台的数据分析功能，根据用户的需求和兴趣将有关旅游信息推送给定制的用户，使用户随时获取自己感兴趣的旅游信息，这对促进旅游目的地精准化传播和提高旅游营销传播效率可以起到积极作用。同时，要突出营销的特色，如通过“小红书”“抖音”等自媒体分享式社交 App，在推送旅游景点的同时可以辅以生动的解读和轻快的背景音乐，激发用户对所看到的旅游信息或画面产生旅游消费的意愿，进而提升宣传营销的效果。
（三）加强平台管理，提高旅游产品的美誉度 由于“小红书”“抖音”等自媒体分享式社交 App 形式多样、使用简便，利用这类 App进行旅游宣传推广时技术门槛相对较低。一方面，可以通过直播等具体途径快速旅游信息传播；另一方面，也会存在传播虚假信息、不当言论等情形。因此，要保证旅游宣传正常进行，就需要加强对自媒体分享式社交 App 平台的管理与监督，实施网络实名制，倡导发布真实信息，建立健全监督反馈机制，持续净化平台环境。此外，要将旅游景点的历史文化底蕴融入“小红书”“抖音”等自媒体分享式社交 App 中，提升旅游产品质量和美誉度。
五、结语
自媒体分享式社交 App 已成为大众生活的一部分，满足了人们生活和精神文化需求，同时也带动了旅游业的发展。以“小红书”和“抖音”App 为例，要深入挖掘自媒体分享式社交 App 的价值，推动旅游产品的宣传推广，促进旅游目的地的经济和社会发展。
参考文献 [1]全开祥,黄廷原.自媒体时代社交 App 的传播策略与运行研究:以微博和微信为例[J].新媒体研究,2018(12):29-31. [2]谭宇菲,刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建[J].当代传播,2019(1):96-99. [3]柴宇航,李健,张怡宁,等.大学生分享类旅游 App 用户持续使用行为影响因素研究[J].情报探索,2020(12):7-17. [4]张初兵,李义娜,吴波,等.旅游 App 用户粘性与购买意向:互动性视角[J].旅游学刊,2017(6):109-118. [5]王贵斌.网络口碑对游客旅游决策的影响研究[J].安徽师范大学学报(自然科学版),2012(3):270-275.
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