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中联混凝土公司品牌发展策略研究
摘要：随着经济的进一步发展，我国企业之间、国内企业和外国企业之间的竞争愈演愈烈。我国企业逐渐意识到发展自主品牌的重要性，开始发展民族品牌，实施品牌发展策略。品牌是一个企业的核心资产，企业竞争的核心应该围绕着品牌进行，努力维护品牌现有的市场地位，不断拓展和提升品牌，这样才能维持企业旺盛的生命力，扩大市场份额，形成品牌忠诚度，甚至获得超额利润。总的来说，国内很多企业在发展自主品牌的过程中仍有许多问题，存在许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模太小等。这些问题进一步阻碍了企业的发展。本文试图从分析品牌发展策略的重要性入手，引申国内企业在品牌管理方面存在的问题和缺陷提出一些解决对策。从具体内容来看，本文共分为五部分。第一部分为绪论，包括研究背景和意义以及对品牌相关理论的阐述。第二部分研究我国中小企业在品牌经营方面的现状和存在的问题分析。第三部分对如何实施品牌战略提出提出对策和建议。
关键词：品牌战略 问题分析 对策和建议
第一章
绪论
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业之间的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。随着中国经济实力的增长，创造出一批具有国际竞争力的品牌，加快品牌战略发展已成为提高企业竞争力和国家经济实力的战略选择。
近年来，中小企业已成为国民经济和社会发展的重要力量，品牌战略在企业经营管理中的地位也迅速提升，现已成为企业经营中非常重要的战略之一。本文基于品牌战略的基本概念上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对中联混凝土企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。
（一）研究背景和意义
改革开放以来，中国经济发生翻天覆地的变化，基本上形成了以买方为主的市场格局。企业要想获得消费者的青睐，在市场上长期立足，质量过硬知识基本的保障，含需要全方位的满足市场的需求。而品牌策略就是其中一个有效的方法。因为一个成功品牌的建立不是一时三刻就可以做到的，这需要企业长期严把质量关，长期从顾客需求出发，满足消费者差异性的需求，这是一场硬性的持久战。一旦企业拥有了品牌这张牌，只要认真维护，就可以保证企业在市场上的竞争优势。对企业来说，品牌可以打破产品生命周期的限制，延长企业产品的获利时间，同时品牌本身也是一种无形资产（如表 1.12009 年度中国最具价值品牌前 30 强），是企业利润的一部分；对消费者来说，
品牌代表着过硬的质量，是产品质量的保证。所以企业都乐于对品牌理论进行多方探讨和实践，使品牌发挥更大的效用。
（二）相关理论基础
1. 品牌的起源
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下:品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志、或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争的商品与服务区分开来。”故而从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌。这个定义说明品牌是一个复合概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和，包括品牌名称、品牌标识和商标，它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，逐步形成了专门的研究领域一一品牌学。
2. 品牌的概念
一个品牌其实是一个复杂的标志群，它表达六层意思，包括：
（1）属性：品牌带给人的特定的属性。例如，沃尔沃代表着安全，这是其品牌属性给消费者的感觉和认知。这种属性很大程度上是物理的、可以感知的，比如沃尔沃汽车的安全属性就来自于各种安全的硬
件设备。（2）利益：属性需要转换成功能和情感利益。比如属性“耐用”可以转化为功能利益—“我可以几年不买车了”；属性“昂贵”可以转化为情感利益—“这车帮助我认识到自身的重要性和受人尊重。”（3）价值：品牌体现了该制造商的某种价值感。比如梅赛德斯体现了高性能、安全和威信。这种价值是建立在品牌属性的基础之上的，是用户心中无形的价值。（4）文化：品牌可以象征一定的文化。比如可口可乐就象征着一种文化：民主、独立、乐观奔放、积极向上、勇于面对困难。这种品牌文化一旦在消费者心中形成并被认同，很难改变，甚至改变就会带来莫大的困难。可口可乐曾经在百事可乐的冲击下显得无所适从，管理者突发奇想启动新可乐方案，结果被消费者唾弃而已失败告终。（5）个性：品牌代表了一定的个性。梅赛德斯可以使人想起一位不会无聊的老板，一头有权势的狮子，或者是一座质朴的宫殿。（6）使用者：品牌还会体现其目标消费者是哪一个群体，有什么特征，他们的生活方式和态度。比如百事可乐的消费群体是一群年轻、时尚、有活力、热爱音乐与运动的人，他们行事独立，能够快速接受新鲜事物。
品牌的成长要经历两次跳跃：一次是从产品变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。每个品牌的背后都必须拥有某种优秀产品或服务的支撑，但同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在满足市场需求过程中升华出来的一种无形资产，可以打破产品生命周期的局限，是现代企业最
具有潜力和威力的核心竞争力的所在。
3. 品牌的作用
从某种意义上来讲，现代市场经济就是“品牌经济”，品牌对于一个企业的生存和发展越来越重要，在一定程度上甚至超过了实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已经上升到品牌战略，并成为企业发展战略的重要组成部分。总结品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：
（1 1 ）迅速建立现代企业品牌形象
随着经济时代的到来，品牌战略的成功可以利用高科技手段使品牌信息的迅速传播，如网站的综合使用、电视和各种传统媒体发起强大的广告攻势，基于消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供快速、清晰、良好的服务等等，使许多有价值的品牌没用多少时间就得以建立。在中国享有很高声誉、年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象的典型案例。
（2 2 ）增强企业凝聚力塑造企业文化
品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣布自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成凝聚力，使企业员工有共同的文化和亲和的关系。
（3 3 ）全面提高企业的综合竞争力
相对于单一的产品竞争、渠道竞争、价格竞争，品牌竞争是市场竞争中更高、更全面的竞争优势，因为成功的品牌战略的选择和应用，
可以通过对市场和消费者的引导来提高企业竞争力。
（4 4 ）加强企业与消费者的纽带
企业品牌的独特功能和信息特点使其成为企业和消费者这两个重要市场主体之间的联系。品牌战略的成功实施将加强这种纽带关系，以减少企业的成本和市场定位风险，并通过无形的附加价值来提高企业对客户承诺的可靠性。
4. 品牌定位
品牌定位是市场营销战略的核心问题。科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。所以，顾名思义，定位就是在客户群或者细分市场中找到合适的“位置”，从而使客户能以“合适的”、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。恰当的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，有助于指导营销战略。
5. 品牌营销
品牌营销实际上失指把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中，形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。它不仅是一种策略，也是一种营销战略，它把产品、价格、促销、分销等策略都包含进去，甚至还包含了品位、文化、观念、意识，一个品牌的建立市级上就是营销过程的实现。品牌的打造一般是要经过品牌相关内容的调研、制定
品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这几个步骤的循环，品牌的效果就会呈螺旋式上升。
品牌营销，就是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意识，以打造强势品牌、维护品牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚动中寻求发展的营销过程。打造大品牌的基本原则是：
（1）科学性原则：用科学的方法、秩序才能成功；（2）个性原则：每个品牌、每个企业的具体情况不同，这就要求打造品牌时具体问题具体分析，走出一个个性化的品牌之路；（3）全面性原则：品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及蔗，综合衡量，其中最主要的失企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者；（4）坚持的原则：品牌的打造是一项艰巨而复杂的系统工程，需要全体员工长期不懈的努力。
要做好品牌营销，须做好以下几点：a.质量第一。任何产品，要想保持长久的生命力，必须依靠稳定、可靠的质量。b.诚信至上。品牌是企业的无形资产，是产品质量的保证，企业需要经过长期不断的努力才能树立起来。一旦品牌失去诚信，也将会被消费者抛弃。c.定位准确。市场定位是整个市场营销的灵魂，成功品牌的一个特征，就是能将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，同时将品牌定位的信息准确传达给消费者。d.个性鲜明。一个品牌要有个性十足、鲜明独特的诉求，只有这样才容易得到消费者的认同，继而品牌形象也会随之迅速建立。e.巧妙传播。打开电视，玲琅满目的商品广告、功
能各异的商品介绍充斥着我们的视网膜和耳膜，在这种市场环境下，只有创造出差异化的品牌竞争优势，并进行巧妙的传播，才能进入消费者的内心，取得良好的销售业绩。
第二章
中联混凝土公司和实施品牌战略现状及问题分析
（一）中联混凝土公司简介及实施品牌战略现状
曲阜中联水泥有限公司（简称“曲阜中联”）始建于 1958 年，2008年初加入中国联合水泥，成为中国联合水泥集团有限公司的下属子公司。曲阜中联拥有两条 2500t/d 新型干法水泥生产线、一条 1000t/d特种水泥生产线和装机容量 9MW 的纯低温余热发电系统，在曲阜、泰安、泗水、菏泽等地拥有下属企业 4 家，是济宁市规模最大的水泥生产企业，多年来为济宁市功勋企业、曲阜市支柱企业。曲阜中联生产的“CUCC”牌、“中联”牌系列水泥产品深受广大消费者欢迎，并广泛应用于南浦大桥、京福高速公路、京沪高速公路、京沪高速铁路等国家重点工程建设。
中国现有的名牌产品与发达国家相比，差距非常大。随着中国经济市场的开放程度和市场化进程的深入，市场需要企业用新的思想来经营，而我国中小企业仍然是停留在产品制造或精英的思维水平，用品牌管理思想来统筹企业的只占少数。尽管一些小企业已经开始注重品牌建设，但在品牌建设的过程中，仍存在一些问题。
首先，为了生存，中小企业往往重视短期利益，缺乏长远观念，什么赚钱做什么，企业没有稳定的盈利模式，以致不容易形成自己的品牌。没有品牌，消费者对产品的认知度低，缺乏品牌带来的产品附
加值，相同质量的商品企业只能以一般商品价格的60%-80%进行销售，利润空间缩小。
其次，中小企业由于资金、管理、人才、规模方面的劣势，不像大公司投入巨大的物质资源和财务资源做好品牌。同时品牌建设需要大量的资金，而融资的难度和规模的有限使它们在品牌建设的成功几率小之又小。万一因为品牌建设导致企业资金链断裂，会使它们渐渐消失在市场竞争中。此外，更主要的原因是，我国中小企业本身就缺乏品牌意识，对品牌的认识度较低。
（二）目前中联混凝土公司实施品牌战略存在的问题分析
1. 缺乏正确的品牌经营意识
品牌管理是一个长期的过程，是对顾客的一种承诺的过程。然而，许多品牌的经营者缺乏长期的品牌意识，没有意识到品牌对企业可持续经营和发展壮大的重要促进作用，经常以品牌管理为短期行为。基于品牌管理的误解，在激烈的市场竞争环境中，许多品牌企业经营者难以抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无需的市场竞争中轰然倒地。
2. 对品牌战略定位不准确
不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向制造商发展的品牌商品。认为只要和这些制造商多联系，多经营品牌商品，搞一些垄断，如特约经销，是实现和促进品牌战略。实际上，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品
牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就可以成功的。正确的品牌定位，可以促进消费者正确认知和强烈的主观感受的形成，积累消费者对品牌的忠诚度，对品牌经营起到事半功倍的效果。品牌定位是实现品牌形象和目标消费者实现最佳结合。正确定位是企业品牌经营成功的首要前提，是企业品牌管理和企业品牌建设必须考虑的第一个问题。
3. 做品牌重销量轻质量现象严重
质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外无一不是独领风骚的著名品牌的象征。然而，中联混凝土企业...
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