下面是小编为大家整理的复盘小家电行业周期，为何领军人物各有不同,供大家参考。
内容目录 引言
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1.
外销：中国入世加速外销增长，海外电商发展再造新机遇
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1.1.
改革开放后，海外贴牌代工业务兴起
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1.2.
中国入世，代工企业加速发展
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1.3.
展望未来，如何出海？
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2.
内销：渠道变革决定企业发展，社交电商打破固有逻辑
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2.1.
百货时代多为刚需小家电，产品依靠质量取胜
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2.2.
商超时代，龙头崛起
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2.3.
产品多元化扩张，发展三四线渠道
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2.4.
电商崛起，淘品牌兴起
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2.5.
天猫出现，淘品牌生存艰难
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2.6.
社交电商崛起，外销公司第三次转型
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3.
如何解读小家电企业的变化？
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3.1.
通过灵活的组织架构快速响应市场，实现多品牌和多品类的运营模式
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3.2.
打破渠道力壁垒的核心回归公司的产品力，配合内容营销完成 “ 品名 ”到 “ 品 牌 ” 的转变
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3.3.
如何打磨产品力？
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3.4.
为什么品牌很重要？
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4.
当前市场如何把握下一个产业趋势和机会？
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投资建议
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风险提示
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图表目录 图
1 ：国内内外需变化图
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图
2 ：
2004-2023
年中国小家电市场规模和中国人均可支配收入的变化（千台，元）
..... 5
图
3 ：外贸兴起后中国小家电公司数量迅速上升（个）
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图
4 ：
*st
德豪营收变化（百万元）
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图
5 ：苏泊尔在
13
年以前外销收入增速基本大于内销收入增速
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图
6 ：苏泊尔小家电产品扩张大事记
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图
7 ：疫情期间亚马逊营收增速环比增幅提升约
11pct
.................................................................. 9
图
8 ：
20Q1
overstock
美国市场在线家居用品销额增长迅速
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图
9 ：阿里巴巴国际站
2020
年
1-6
月整体实收交易额增速迅速攀升
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图
10 ：美国小型烹饪电器、家居环境电器及个人护理电器线上零售规模（十亿美元）
11
图
11 ：
Vesync
美国区营收占比较大（百万美元）
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图
12 ：爱仕达与九阳、苏泊尔的国内毛利率对比
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图
13 ：爱仕达
KA
费用及
KA
费用在销售费用中的占比
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图
14 ：科沃斯线上线下销量市占率变化
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图
15 ：科沃斯线上线下销额市占率变化
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图
16 ：小狗与可比公司销售费用率对比
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图
17 ：小狗电器
2018H1
营收增速已降低至个位数
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图
18 ：小狗
2017
年至今线上吸尘器销售额份额逐渐降低
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图
19 ：网红账号推广，粉丝种草
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图
20 ：小家电各公司品牌矩阵
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图
21 ：小家电各公司多品类布局
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图
22 ：新宝灵活的组织架构
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图
23 ：九阳研发流程示意图
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图
24 ：抖音添可产品测评短视频上点击左下角即可购买产品
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图
25 ：淘宝直通车的流量推广需要店家支付相应的流量费用
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图
26 ：阿里千人千面算法的运行模式
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图
27 ：小红书中大家积极推荐分享 “ 提升幸福感的小家电
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图
28 ：小家电企业研发支出占营收比例的情况
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图
29 ：研发投入前后产品对比
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图
30 ：今年以来摩飞新品的发布节奏
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图
31 ：新宝和苏泊尔员工人数对比（人）
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图
32 ：新宝和苏泊尔人均产出对比（万元）
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图
33 ：各品牌多功能锅销额变化（万元）
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图
34 ：新宝旗下不同品牌榨汁杯定位不同人群
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图
35 ：天猫国潮节（左）新宝
X
故宫保温杯（右）
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图
36 ：西式小家电向中式小家电的转变
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表
1 ：国内早期代工企业一览
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表
2 ：有代工业务的企业和非代工企业的
ROE
比较
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表
3 ：有代工业务的企业和非代工企业的销售净利率比较
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表
4 ：阿里巴巴海外电商布局和合作情况
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表
5 ：阿里巴巴国际站
20
年
1-6
月交易额前十的国家和地区
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表
6 ：
2020H1
交易额
TOP10
行业（ 36
个一级行业全部正增长）
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表
7 ：百货时代各品类小家电品牌情况
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表
8 ：苏泊尔、九阳、爱仕达等渠道变革
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表
9 ：小狗与可比公司研发费用和研发费用率对比
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表
10 ：
SEB
集团的多品牌策略
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表
11 ：小家电企业的固定资产投入及转化收入比例（单位：亿元）
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表
12 ：国内一些外销公司已经纷纷准备上市
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表
13 ：中国分年龄段人口趋势（万人）
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引言 最近半年，小家电板块个股，由于受益疫情，叠加新营销模式的应用，不光从业绩角度来看，小熊和新宝的中报业绩也的确大超预期，从股价表现来看，涨幅也惊人。
市场上有时对于这些小家电个股可能会怀有以下的一些观点：
1）
小熊和新宝这一类专做新奇特爆款的小家电公司，可以类比于做流行服饰的公司，亦或者是制造爆款电影的传媒公司，担心专注于流行性的公司，业绩增长会是昙花一现。
2）
认为美苏九是厨房小家电板块三分天下的巨头，行业地位稳固，渠道优势明显，品牌知名度够高，护城河宽广，因而只需要在新品类保持模仿战略，利用稳固的渠道优势，不存在长期的竞争对手。
3）
小家电板块公司繁多，下一个新的投资机会与产业趋势在哪里？
针对这些问题，我们认为，与其只针对未来的观点，不如先以史为鉴，复盘行业发展，明晰行业发展阶段对于成功的企业所必要的技能，然后再来回答上述问题，可能思路就会更加清晰明。
首先明确，任何行业的发展都是依托供给和需求两条主线的推动，当阶段性的需求大于供给的时候，会出现较高利润率，与此同时，也会带来更多的新进入者；当供给大于需求时，企业的盈利水平也会降低，因而会驱动企业去寻求需求的再扩张，例如扩张新品类，也就是所谓的相关多元化。在这个过程当中，如果企业没有进行适当的改进和变革，它可能会落后于竞争对手，严重时甚至会面临破产和倒闭，这就是行业整体运营周期的规律。
但为何小家电公司会出现各领风骚数几年，唱主角的公司并没有更替呢？我们认为，这主要是因为，行业发展起来的驱动力，来自于内需和外需的阶段性领涨的双曲线所影响，近 30
年唱主角的美九苏，始终在快速调整并适应这些变革。
图 1：国内内外需变化图
资料来源：天风证券研究所
外需增长曲线相对清晰，主要为受海外贴牌代工业务的驱动，第一阶段为，从改革开放以后，涌现一批外贸代工厂，到第二阶段，到加入
WTO
之后，出口贸易的进一步高速增长。近期会因为劳动力成本以及贸易战发展所引发的小幅回落。当然这也或将驱动外需市场的第二条增长曲线，迈向自主品牌的出海，例如科沃斯进驻美国主流渠道，亦或者是港股待上市的
Vesync （通过海外跨境电商平台发展），我们预计，外需增长的方式在未来三五年内会发生较大变化，下文将会具体阐述。
内需市场的驱动要素略有不同。从整体需求总量，中国家庭对于小家电的需求是随着家庭
购买力逐渐上升的，这一增长趋势从长期来看非常明确。根据欧睿数据库显示， 2004
年中国小家电市场规模仅为
1.49
亿台， 2019
年已达到
6.79
亿台， CAGR
达
10.6 ；对比中国的人均可支配收入的情况，也从
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